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由“芬必得廣告光愛學校篇”看廣告的“樂活”化
作者：婁峻峰 時間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]
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樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個英文單詞的第一個字母組成。也就是“健康、可持續(xù)的生活方式”�！敖】怠⒖鞓�，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應了社會發(fā)展的大趨勢，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。
隨著“樂活族”的興起，“樂活”市場也應運而生。包括持續(xù)經(jīng)濟(再生能源)、健康生活形態(tài)（有機食品、健康食品等）、另類療法、個人成長（如瑜伽、健身、心靈成長等）和生態(tài)生活（二手用品、環(huán)保家具、關注公益、生態(tài)旅游等）。目前，在美國每4人中有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一，社會學家預估，10年內(nèi)美國將有一半的消費者都是“樂活族”。英特爾、戴爾、福特也開始關注并參與“樂活”市場。
在這個廣告泛濫的時代，人們已經(jīng)越來越無心去關注復雜、繁瑣、冗長、無味的廣告，不論是廣告主題空洞、無力，創(chuàng)意單調(diào)、乏味，還是廣告靠多次簡單重復的令人生厭，廣告的發(fā)展也走到了受眾審美意識的提高而必須提高的地步。
“芬必得廣告光愛學校篇” 講述了石青華老師在北京郊區(qū)創(chuàng)辦“光愛學�！薄⒕戎�103名種種原因無法接受教育的兒童的故事。石老師由于長期辛勞，渾身肌肉和關節(jié)異常疼痛，最終通過芬必得的幫助戰(zhàn)勝了病痛，該廣告運用獨特視角，利用感情紐帶，將消費者與產(chǎn)品的核心特性自然地聯(lián)系在一起，更使芬必得產(chǎn)品不只停留在止痛層面，更蘊含了戰(zhàn)勝困難的精神。廣告播出后廣告商的美譽度獲得極大提高，“光愛學�！币搏@得了眾多捐款、捐物，實現(xiàn)了廣告商與光愛學校的雙贏。
敘事化:越來越多的廣告開始向敘事化的廣告發(fā)展，單純的提醒式廣告已不能吸引受眾的眼球，內(nèi)容敘事化越來越被廣告商認可，內(nèi)容簡單、缺乏創(chuàng)意的廣告也越來越被受眾反感，無論廣告敘事時間的長短，廣告通過敘事化來獲取受眾的眼球才是廣告的唯一存在理由; “芬必得廣告光愛學校篇”既將敘事化運用的有可視性，又融入了情感，使廣告不再是單一的單行傳播，也將受眾融入此廣告的故事，從吸引到關注再到關注品牌，可以說是敘事化廣告的成功.
“樂活”化:敘事化只是一種制作手段，真正的能引起受眾共鳴的卻是“樂活”;物質(zhì)條件的滿足使受眾越來越注重“樂活”， “樂活”觀念的傳播亦越來越廣泛，廣告的“樂活”化也就順理成章的成為廣告發(fā)展的一大趨勢;而“樂活”族關注廣告同樣也帶有“樂活”性， “芬必得廣告光愛學校篇”不僅是敘事化廣告的成功，其本質(zhì)的關注社會責任、關注公益的理念，以情感的紐帶抓住受眾內(nèi)心的情感訴求，使廣告和受眾引起共鳴，從而達到廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡?BR> 隨著“樂活”的流行，相應的“樂活”經(jīng)濟也開始活躍，一些原始生態(tài)游、原生態(tài)的農(nóng)家菜館逐漸火暴起來，各種健康概念食品、用品也都逐漸熱銷，而且相關的雜志書籍、服務也迅速崛起，而廣告的”樂活”化也將成為廣告的一種重要表現(xiàn)形式。
“樂活”的廣告，“樂活”的明天…
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